Weiche und harte Kennzahlen in den sozialen Medien?!

Dieser Artikel ist ursprünglich im PDL Management Magazin erschienen.

Autor ist Lukas Wawrik, Gründer von Pflege.Media – Die Kreativ-Agentur für Pflegeeinrichtungen – innovativ und pflegespezifisch. Ihr Partner für Websites, Fotografie und Videos, Flyer und Broschüren, Social Media, Stellenanzeigen, Werbeanzeigen und Strategieentwicklung.

Pflegedienste nutzen in der Regel Kennzahlen, um z.B. die Qualität der Pflege auszuwerten, um Potentiale zu erkennen und um die betriebliche Effizienz zu verbessern.  

Doch gibt es eigentlich auch Kennzahlen für Social Media?

Zur Erinnerung: Social Media bietet eine Plattform für Pflegedienste, um ihre Dienstleistungen zu präsentieren, aufzuklären und mit der Community zu interagieren. 

Pflegedienste können über soziale Medien ihre Sichtbarkeit erhöhen und potenzielle Kunden ansprechen. Dabei sind Kennzahlen wie Reichweite, Engagement und Follower-Wachstum entscheidend, um den Erfolg ihrer Social-Media-Strategie zu bewerten. 

Die Analyse von den Social Media-Kennzahlen ermöglicht es Pflegediensten, ihre Botschaften zu optimieren und gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe einzugehen.

Weiche und harte Kennzahlen sind Begriffe, die verwendet werden, um zwischen quantitativen und qualitativen Messgrößen im Bereich Social Media zu unterscheiden.

1. Harte Kennzahlen

müssen quantitativ messbar sein. Harte Kennzahlen sind messbare, also numerische Daten, die klare Einblicke in die Leistung und den Erfolg einer Social-Media-Strategie bieten. 

Beispiele

• Follower-Zahlen: Die Anzahl der Personen, die Ihrem Social-Media-Konto folgen
• Reichweite: Die Gesamtzahl der Personen, die einen Beitrag sehen (bewusst oder unbewusst)
• Engagement: Likes, Kommentare, Shares („Weiterleitungen“) oder Klicks auf einen Beitrag

2. Weiche Kennzahlen

Diese sind qualitativ interpretierbar. Weiche Kennzahlen sind eher interpretative und qualitative Messwerte, die auf subjektiven Einschätzungen und Verhaltensweisen basieren. 

Beispiele

• Auftritt und Darstellung: Wie gut Menschen den Pflegedienst aufgrund der Social-Media-Aktivitäten (wieder)-erkennen.
• Sentiment-Analyse: Die positiven oder negativen Emotionen, die in Kommentaren und Rückmeldungen auf Ihren Social-Media-Beiträgen zum Ausdruck kommen.
• Partnerschaften: Die Qualität und Relevanz der Beziehungen zu anderen Dienstleistern, Influencern oder anderen Organisationen auf Social Media.

Die Kombination von harten und weichen Kennzahlen ist entscheidend, um ein umfassendes Bild Ihres Social-Media-Auftritts zu erhalten. 

Und wie gut sind Sie in den sozialen Medien aufgestellt? 

Nun steht der große Praxistest bevor… 

Vergleichen Sie, wie gut Sie selbst aufgestellt sind, werfen Sie einen Blick in die Tabelle, um eine Einschätzung zu gewinnen.

Dazu wurden sechs mittelgroße und große Pflegeanbieter in Deutschland ausgewertet und verglichen. Um die Pflegedienste vergleichbar zu machen, wurde darauf geachtet, dass jeder Pflegedienst grundsätzlich über eine professionelle Corporate Identity verfügt und bereits Erfahrung mit Social Media hat. 

Es wurden sowohl private Pflegedienst als auch Pflegedienste der Wohlfahrt in die Auswertung einbezogen. Zwei der Pflegedienste sind deutschlandweit aktiv. 

Tabelle: Nutzung von Social Media in ambulanten Pflegediensten und Tagespflegen

Legende | Abkürzungen: AD = ambulanter Dienst, TP = Tagespflege, u.v.m. = weitere Einrichtungen

Anmerkung: Die Followerzahlen wurden für die Vergleichbarkeit aufgerundet

Interessanterweise stellen wir fest, dass die Größe eines Pflegedienstes und auch die Unternehmensform nichts mit dem Erfolg in den sozialen Medien zu tun haben.

Im Beispiel erzielt ein mittelgroßer, lokaler Pflegedienst einen größeren Erfolg in den sozialen Medien als eine deutschlandweit tätige Pflegegruppe.

Es ist erfreulich, dass alle ausgewählten Pflegedienste einen Facebook– und Instagram-Account haben. Einige Pflegedienste haben zusätzlich einen TikTok–  und YouTube-Account. Der Erfolg bei YouTube ist jedoch überschaubar.

Facebook-Seiten, die über Jahre bestehen, haben die größte Followerzahl und Reichweite. Erschreckend gering ist teilweise das „Engagement“, also die Likes, Reaktionen oder Weiterleitungen auf die jeweiligen Beiträge. 

Die meisten Pflegedienste erhalten wenige Likes, noch weniger Weiterleitungen und fast keine Kommentare. 

Zur Erinnerung: Der Vorteil von Social-Media besteht in der Kommunikation und Interaktion, ein direkter Austausch mit der Zielgruppe ist möglich und sollte gepflegt werden. 

Partnerschaften, sei es mit Influencern, anderen Dienstleistern oder Marken, sind fast nirgends zu finden. 

Was bedeutet diese Auswertung für Sie und die Zukunft?

1. Situation: Sie haben noch keine sozialen Medien?

Starten Sie noch heute! Ein zeitgemäßer Online-Auftritt ist entscheidend. Pflegedienste sollten mindestens eine responsive, SEO-optimierte Website besitzen und auf Plattformen wie Facebook und Instagram präsent sein. Wenn der Einstieg Ihnen schwerfällt, zögern Sie nicht, sich Unterstützung zu holen – sei es von Social-Media-affinen Mitarbeitern in Ihrem Pflegeunternehmen oder von einer externen Kreativagentur (z.B. www.pflege.media). Sind Sie unsicher, welche Inhalte Sie teilen können? Nutzen Sie die kostenlose Social-Media-Arbeitshilfe für kreative Ideen. Diese können PDL-Management-Leser kostenlos auf www.pflege.media herunterladen.

2. Situation: Sie haben bereits Erfahrungen mit Social Media?

Jetzt liegt es in Ihrer Verantwortung, authentische und auf Engagement ausgerichtete Inhalte zu erstellen. 

Beziehen Sie Ihre Follower und Dienstleister in die Beiträge mit ein. Erstellen Sie kurze Videos und teilen Sie diese auf Plattformen wie Instagram, Facebook und YouTube („Shorts“).

Bedenken Sie: Follower mit hohem Engagement sind oft wichtiger als eine hohe Followerzahl. Dies hat diverse Gründe: 

1. Engagierte Follower interagieren aktiv mit Inhalten durch Likes, Kommentare, Weiterleitungen oder andere Beteiligungsformen. Diese Interaktionen signalisieren, dass die Inhalte Resonanz finden und eine authentische Verbindung zu den Followern herstellen. 

2. Ein hohes Engagement deutet darauf hin, dass die Follower ein authentisches Interesse an Ihren Inhalten haben. Dies stärkt die Authentizität und Glaubwürdigkeit.

3. In vielen Social-Media-Algorithmen wird die Interaktion höher gewichtet als die reine Followerzahl. Plattformen berücksichtigen, wie oft und intensiv Nutzer mit Inhalten interagieren, um deren Sichtbarkeit zu erhöhen. Ein hohes Engagement trägt dazu bei, dass Inhalte in den Feeds der Follower prominenter erscheinen.

4. Aktive Beteiligung fördert eine stärkere Bindung zwischen Follower und Ihrem Pflegeunternehmen. Dies kann zu positiver Mundpropaganda führen, wenn engagierte Follower die Inhalte in ihren eigenen Netzwerken teilen.